新聞宣傳工作作為信息傳播的重要手段，在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中扮演著不可或缺的角色。它不僅承擔(dān)著向公眾傳遞各類信息的任務(wù)，還對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)、民眾共識(shí)的凝聚、價(jià)值觀的塑造有著深遠(yuǎn)影響。
在媒體格局深刻變革、傳播技術(shù)迭代升級(jí)、受眾需求多元化的新時(shí)代背景下，新聞宣傳工作面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如果固守傳統(tǒng)模式，必將難以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，無(wú)法有效發(fā)揮其應(yīng)有的功能，削弱主流輿論的引導(dǎo)力；唯有堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)擁抱變革，才能在復(fù)雜多元的輿論場(chǎng)中掌握話語(yǔ)權(quán)，提升傳播效能。
“三重需求”決定了新聞宣傳工作必須與時(shí)俱進(jìn)
當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化深入發(fā)展，新的思想觀念、生活方式、科技成果層出不窮，新聞宣傳工作作為社會(huì)的“瞭望者”，需要及時(shí)捕捉這些變化，才能向受眾傳遞并使受眾接受所傳播的信息，才能不被時(shí)代、受眾所淘汰。
時(shí)代發(fā)展的客觀需求。當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)變革不斷加速，新的思想觀念、生活方式、科技成果層出不窮。特別是5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，推動(dòng)傳播方式從單向傳播向智能交互轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)宣傳模式已難以適應(yīng)移動(dòng)化、可視化、場(chǎng)景化的傳播需求。
滿足受眾日益增長(zhǎng)的信息需求。隨著人們生活水平的提高和文化素質(zhì)的提升，受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求與信息供給質(zhì)量不均衡之間的矛盾日益凸顯。大家對(duì)信息的需求不再局限于簡(jiǎn)單的新聞報(bào)道，而是更加追求信息的深度、廣度和個(gè)性化。因此，新聞宣傳工作必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富內(nèi)容和形式，以滿足受眾日益增長(zhǎng)的信息需求。
提升新聞宣傳工作影響力和公信力的需求。在信息爆炸的時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端為代表的新媒體迅速崛起，新聞傳播渠道日益多元化，受眾獲取信息的途徑更加廣泛。新聞宣傳工作只有做到與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)創(chuàng)新傳播方式和手段，提高新聞宣傳工作的質(zhì)量和效果，才能吸引更多的受眾關(guān)注，不會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致影響力和公信力下降。
“三重落差”是新聞宣傳工作當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
隨著社會(huì)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端為代表的新媒體迅速崛起，改變了傳統(tǒng)的新聞傳播格局。在新媒體環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)碎片化、分眾化特點(diǎn)，甚至在傳播的過(guò)程中，虛假信息和不良信息泛濫。這就給新聞宣傳工作提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
內(nèi)容生產(chǎn)與受眾需求的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位。傳統(tǒng)媒體很多還保持著“一篇通稿打天下”的生產(chǎn)模式，不同媒體對(duì)同一事件的報(bào)道往往大同小異，缺乏對(duì)事件背后深層次原因的挖掘和分析。多數(shù)新聞報(bào)道的內(nèi)容供給仍停留在“我認(rèn)為你應(yīng)該知道什么”，而非“你實(shí)際需要什么”，與受眾的實(shí)際生活聯(lián)系不夠緊密，缺乏貼近性。
主流敘事與網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的語(yǔ)境鴻溝。主流媒體遵循“編碼—解碼”的嚴(yán)肅傳播范式，側(cè)重理性說(shuō)服，雖然一些媒體也開(kāi)始嘗試運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行新聞傳播，但在形式創(chuàng)新方面還存在不足，一些報(bào)道語(yǔ)言也過(guò)于生硬、刻板，缺乏生動(dòng)性和感染力。而網(wǎng)絡(luò)社群通過(guò)“梗文化”“表情包”構(gòu)建亞文化話語(yǔ)體系，短視頻時(shí)代的情感共振更依賴于“共情點(diǎn)設(shè)計(jì)”。這使得主流敘事在網(wǎng)絡(luò)傳播中可能因語(yǔ)言“門(mén)檻”、因無(wú)法體現(xiàn)個(gè)體感受與表達(dá)而難以迅速吸引受眾的關(guān)注。
傳播速度與事實(shí)核查的時(shí)間悖論。網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)傳播迅速，呈裂變式擴(kuò)散，而主流敘事傳播流程相對(duì)復(fù)雜，速度較慢，導(dǎo)致在熱點(diǎn)事件中，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)甚至是碎片化、虛假性的消息往往先聲奪人，主流敘事在后續(xù)引導(dǎo)時(shí)面臨挑戰(zhàn)。例如，社交媒體平臺(tái)上的一條突發(fā)新聞，幾分鐘內(nèi)就能獲得數(shù)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量和大量的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)；Twitter數(shù)據(jù)顯示，虛假信息傳播速度是真新聞的6倍（MIT研究），而人工核查平均耗時(shí)4.5小時(shí)。
“四維一體”推動(dòng)新聞宣傳工作與時(shí)俱進(jìn)
隨著傳播環(huán)境、受眾需求和技術(shù)手段的深刻變革，新聞宣傳工作作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的重要載體，必須堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)擁抱變革，從技術(shù)驅(qū)動(dòng)、傳播規(guī)律、內(nèi)容創(chuàng)新和人才培養(yǎng)多個(gè)維度發(fā)力，才能在復(fù)雜多元的輿論場(chǎng)中掌握話語(yǔ)權(quán)，提升傳播效能。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建全媒體傳播新格局。人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)的迅猛發(fā)展，重構(gòu)了信息傳播的生態(tài)。新聞宣傳工作需突破傳統(tǒng)媒介的邊界，向“全程、全息、全員、全效”的全媒體方向轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成全方位、多層次的傳播格局。電視臺(tái)可以將節(jié)目?jī)?nèi)容上傳到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，報(bào)紙可以推出電子版和手機(jī)客戶端，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的多渠道傳播。要樹(shù)立以受眾為中心的理念，深入了解受眾的需求和喜好，通過(guò)開(kāi)展受眾調(diào)查、建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)等方式，精準(zhǔn)分析受眾的需求和行為特征，根據(jù)受眾的反饋及時(shí)調(diào)整新聞宣傳策略。例如，新華社推出的“AI合成主播”和《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”模式，通過(guò)技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)了新聞生產(chǎn)的智能化和分發(fā)的精準(zhǔn)化。同時(shí)，算法推薦技術(shù)雖提升了傳播效率，但也需警惕“信息繭房”的負(fù)面影響。新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)建立“技術(shù)+價(jià)值”的雙重導(dǎo)向機(jī)制，既利用算法優(yōu)化用戶體驗(yàn)，又通過(guò)人工編輯干預(yù)保障內(nèi)容的公共性和多樣性。
遵循規(guī)律，把握分眾化傳播趨勢(shì)。新時(shí)代的受眾已從“被動(dòng)接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容共創(chuàng)者”。這要求宣傳工作必須細(xì)分受眾群體，充分利用新媒體技術(shù)，實(shí)施差異化策略，打造多元化的新聞產(chǎn)品。制作短視頻新聞，以簡(jiǎn)潔明了、生動(dòng)形象的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，滿足受眾碎片化的閱讀需求；推出動(dòng)漫新聞、H5新聞等形式新穎的新聞產(chǎn)品，增強(qiáng)新聞的趣味性和互動(dòng)性；利用直播技術(shù)，對(duì)重大事件進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，讓受眾身臨其境感受事件的發(fā)展過(guò)程。此外，在語(yǔ)言表達(dá)上，要采用通俗易懂、生動(dòng)活潑的語(yǔ)言，避免使用過(guò)于專業(yè)、晦澀難懂的詞匯，使新聞內(nèi)容更容易被受眾接受。還應(yīng)積極探索新興傳播渠道，如社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等。
內(nèi)容創(chuàng)新，打造時(shí)代化話語(yǔ)體系。內(nèi)容永遠(yuǎn)是新聞宣傳的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在內(nèi)容方面，新聞宣傳工作要注重深度和廣度的拓展，提高新聞報(bào)道的質(zhì)量和價(jià)值。一方面，要加強(qiáng)對(duì)新聞事件的深度報(bào)道，挖掘事件背后的原因、影響和發(fā)展趨勢(shì)，為受眾提供全面、深入的信息。在報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，不僅要報(bào)道事件的表面現(xiàn)象，還要分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因，提出解決問(wèn)題的建議和措施。另一方面，要豐富新聞宣傳的內(nèi)容，關(guān)注社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，滿足受眾多樣化的信息需求。除了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等傳統(tǒng)領(lǐng)域的新聞，還要加大對(duì)科技、文化、教育、體育、健康等領(lǐng)域新聞的報(bào)道力度。同時(shí)，要注重新聞內(nèi)容的貼近性，關(guān)注民生問(wèn)題，將新聞報(bào)道與受眾的實(shí)際生活緊密聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)新聞的吸引力和感染力。
人才賦能，培育全媒型新聞宣傳隊(duì)伍。與時(shí)俱進(jìn)的新聞宣傳需要既懂傳播規(guī)律、又掌握新技術(shù)的復(fù)合型人才。調(diào)查顯示，2022年媒體招聘中，數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品經(jīng)理等跨界崗位需求增長(zhǎng)120%。要加強(qiáng)對(duì)新聞宣傳工作者的培訓(xùn)和教育，提高他們的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)。一方面，加強(qiáng)對(duì)新聞專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，提高新聞宣傳工作者的新聞采訪、寫(xiě)作、編輯、評(píng)論等能力。另一方面，加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的培訓(xùn)，使新聞宣傳工作者掌握新媒體傳播技術(shù)和運(yùn)營(yíng)管理知識(shí)，能夠熟練運(yùn)用新媒體工具進(jìn)行新聞宣傳工作。此外，還要注重培養(yǎng)新聞宣傳工作者的創(chuàng)新意識(shí)和跨學(xué)科思維能力，同時(shí)，建立“首席記者工作室”等柔性組織，給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者更大的創(chuàng)作自主權(quán)，使他們能夠適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，不斷創(chuàng)新新聞宣傳工作的理念、內(nèi)容和形式。
總之，新聞宣傳工作的與時(shí)俱進(jìn)，本質(zhì)上是傳播生產(chǎn)力適應(yīng)社會(huì)主要矛盾變化的必然選擇。這要求從業(yè)者既保持“內(nèi)容為王”的初心，又具備“技術(shù)向善”的創(chuàng)新思維；既保持主流價(jià)值的定力，又具備融入數(shù)字原住民話語(yǔ)體系的柔韌性。唯有以開(kāi)放姿態(tài)擁抱變革，在“快與慢”“雅與俗”“統(tǒng)與分”的辯證關(guān)系中尋找動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)，在守正創(chuàng)新中提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，才能讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深入，為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家營(yíng)造良好輿論環(huán)境。
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